LUSSO E SOSTENIBILITà:UN BINOMIO POSSIBILE?

Per anni, il concetto di lusso è stato sinonimo di ostentazione, esclusività e opulenza. Ma oggi il lusso sta cambiando pelle. Sempre più brand di alta gamma stanno rispondendo a una domanda crescente: è possibile coniugare lusso e sostenibilità? La risposta non è solo affermativa, ma necessaria. 

Il nuovo volto del lusso: consapevolezza e autenticità 

I consumatori di beni di lusso non cercano più soltanto status e prestigio, ma anche valori e significato. La crescente consapevolezza su temi come il cambiamento climatico, i diritti umani e la giustizia sociale sta ridefinendo il concetto stesso di esclusività. Il “nuovo lusso” non si misura più solo in termini di prezzo o rarità, ma nella capacità di un brand di rispondere a esigenze etiche e ambientali. 

Chi guida la trasformazione? 

La ricerca Altagamma–Boston Consulting Group 2024 fotografa un settore in piena trasformazione, in cui i comportamenti dei consumatori stanno ridefinendo le priorità del mercato del lusso.  

La rivoluzione della sostenibilità nel lusso è trainata da diversi attori: 

• Acquirenti: tra le evidenze più rilevanti emerge il segmento definito “Beyond Money”, composto da individui che non acquistano più solo per possedere, ma per esprimere valori, visioni e impegno sociale. Questo target ha un impatto sempre più significativo: con una spesa media annua di 350.000€ e un’incidenza raddoppiata negli ultimi dieci anni, detiene oggi il 66% della ricchezza finanziaria globale. Una fascia cruciale per le strategie future dei brand, che richiede autenticità, trasparenza e sostenibilità come nuovi simboli di esclusività. 

• Aziende: leader del settore come Kering e LVMH stanno investendo nella tracciabilità delle materie prime, nella riduzione delle emissioni e in nuovi materiali sostenibili. Alcuni marchi eccellono nel trattamento dei clienti VIC (Very Important Customers), offrendo esperienze esclusive e personalizzate. 

• Governi e regolatori: l’Unione Europea ha introdotto normative come la direttiva sulla responsabilità estesa del produttore nel settore tessile e la legge anti-deforestazione. 

• ONG e movimenti globali: organizzazioni come Greenpeace e Fairtrade stanno esercitando pressione per rendere le filiere produttive più etiche. 

Questa evoluzione è evidente nelle iniziative di numerosi marchi di alta moda che stanno ridefinendo il concetto stesso di lusso. 

La trasformazione sostenibile nel lusso, chi lo sta già facendo?

• Stella McCartney – Pioniera della moda sostenibile, utilizza materiali riciclati e vegani, evitando l’uso di pelle e pellicce. Il suo impegno per l’ambiente è un modello per l’intero settore.

• Prada – Ha lanciato la linea Re-Nylon, trasformando reti da pesca e rifiuti plastici in nylon rigenerato ECONYL®, con l’obiettivo di sostituire tutto il nylon vergine entro il 2021.

• Gucci – Ha eliminato l’uso di pellicce e si impegna in pratiche di produzione sostenibili, dimostrando che l’etica può convivere con l’estetica nel lusso.  

• Burberry – Ha adottato iniziative per ridurre l’impatto ambientale, come l’utilizzo di materiali sostenibili e la promozione del riciclo.

• Veja: Brand di calzature che utilizza cotone organico, plastica riciclata e gomma selvatica, con un forte impegno per la trasparenza e la responsabilità ambientale.

• Pangaia: Innovativo marchio che impiega materiali come alghe riciclate e cotone biologico, promuovendo processi di produzione e imballaggi ecocompatibili. 

• Mara Hoffman: Utilizza tessuti e materiali green, come il Tencel e l’Econyl, e impiega processi di produzione rispettosi dell’ambiente, arrivando fino al riciclo dei capi usati.

• Collina Strada: Marchio newyorkese che propone capi realizzati con materiali riciclati ed ecologici, prodotti localmente per ridurre l’impatto ambientale.

• Carmina Campus: Fondato da Ilaria Venturini Fendi, combina i valori tradizionali del lusso con la responsabilità etica, creando accessori unici da materiali riciclati.

• Eileen Fisher: Marchio noto per l’eleganza senza tempo e l’impegno verso la sostenibilità, utilizzando materiali biologici e riciclati nei suoi capi 

Questo cambiamento si riflette non solo nell’adozione di pratiche sostenibili, ma anche nell’impegno verso l’innovazione sociale, i diritti umani e l’accessibilità. Ecco alcuni esempi che illustrano questa evoluzione:  

Quando il Lusso Cambia le Regole del Gioco Sociale  

Le 10 grandi tendenze della sostenibilità nel lusso 

L’industria del lusso si sta trasformando attraverso modelli innovativi che mettono al centro la sostenibilità. Ecco le principali tendenze: 

1. Lusso Circolare: I marchi stanno adottando strategie di riciclo e riutilizzo. Gucci Vault e Prada Re-Nylon ne sono un esempio. 

2. Materiali innovativi e green: Stella McCartney utilizza pelle vegetale ed Econyl, un nylon rigenerato che riduce le emissioni. 

3. Elettrificazione e innovazione tecnologica: Bentley e Rolls-Royce stanno sviluppando modelli elettrici di lusso. 

4. Artigianato digitale e Blockchain: LVMH utilizza blockchain per certificare l’origine dei materiali. 

5. Sostenibilità esperienziale: Hotel come Six Senses offrono esperienze di lusso eco-friendly. 

6. Riduzione degli sprechi: La moda di lusso sta investendo in processi produttivi a rifiuti zero. 

7. Second-hand e noleggio: LVMH ha investito in piattaforme come Vestiaire Collective. 

8. Lusso rigenerativo e wellness: Nuove esperienze di lusso che rigenerano sia l’ambiente che il benessere personale. 

9. Inclusività e impatto sociale: I brand di lusso stanno sempre più adottando politiche per la diversità e i diritti umani. 

10. Design multifunzionale e duraturo: Progettare prodotti che durano nel tempo è il nuovo standard. 

Un lusso che fa bene al business 

La sostenibilità non è solo un imperativo etico, ma anche un’opportunità economica. Secondo BCG-Altagamma 2024, il segmento “Beyond Money” ha un impatto sempre più forte, con una crescita annuale del 10%. Inoltre, il 72% degli italiani ritiene che le aziende dovrebbero prendere posizione su questioni ambientali e sociali. 

Il cambiamento verso un lusso più sostenibile e consapevole non è solo una tendenza, ma una realtà premiata dal mercato. Diversi brand del settore stanno registrando una crescita significativa grazie all’adozione di pratiche sostenibili e all’integrazione di valori etici nelle loro strategie aziendali.  

Qualche esempio?

• Hermès: Nel 2025, Hermès ha superato LVMH diventando l’azienda di lusso più preziosa in Francia, con una valutazione di mercato di circa €248 miliardi. Questo risultato è stato raggiunto nonostante un calo generale del settore, evidenziando la forza di una strategia focalizzata su artigianato, qualità e sostenibilità.

• Gucci: Sotto la guida di Marco Bizzarri, Gucci ha implementato una strategia sostenibile che ha portato a una crescita delle vendite da €3,9 miliardi nel 2015 a €9,6 miliardi nel 2019. Il marchio è diventato carbon neutral nelle proprie operazioni e lungo tutta la supply chain dal 2018.

• Burberry: Il brand britannico è attualmente carbon neutral in tutte le operazioni globali e mira a diventare climate positive entro il 2040. Ha investito in pratiche di approvvigionamento sostenibile e nella formazione dei team di design per supportare pratiche di sourcing responsabile.

• Zegna: La transizione di Zegna verso un’eleganza casual e sostenibile ha portato a un aumento dei ricavi, raggiungendo €1,5 miliardi nel 2022. Il brand ha anche collaborato con piattaforme innovative per offrire servizi di styling personalizzati, enfatizzando la sostenibilità e l’uso di energie rinnovabili.

• Ralph Lauren: In Cina, Ralph Lauren ha registrato una crescita significativa grazie a una strategia che combina l’identità americana del marchio con un impegno verso la sostenibilità, rispondendo alle preferenze dei consumatori per un lusso più discreto e responsabile.

Questi esempi dimostrano che l’integrazione della sostenibilità nelle strategie aziendali non solo risponde alle crescenti aspettative dei consumatori, ma può anche tradursi in un vantaggio competitivo e in una crescita economica tangibile.  

L’impegno di Innovamey: l’evento di febbraio 2025 

A febbraio 2025, Innovamey ha partecipato a un evento speciale dedicato al futuro del lusso sostenibile. Insieme a 50 studenti internazionali del Master in Luxury Management della Glion Hospitality School, abbiamo esplorato le nuove frontiere della sostenibilità nel settore. Due giornate di dialogo, ispirazione e grandi domande: dove sta andando il lusso per rispondere alle nuove esigenze del mercato? 

Abbiamo analizzato le potenzialità della blockchain per garantire la tracciabilità di opere d’arte e materiali, l’evoluzione dei resort green e zero waste, la rivoluzione dell’elettrico e il design sostenibile degli yacht. Un focus particolare è stato posto sull’impatto sociale delle filiere, affrontando temi cruciali come diritti umani, inclusione e accessibilità. 

L’evento è stato reso possibile grazie alla collaborazione con BCG in Italy e Paolo Gamba, Presidente di Assonautica Lombardia, che hanno arricchito il dibattito con la loro esperienza e visione strategica sul settore. 

Lusso e sostenibilità possono convivere? Noi crediamo di sì. E il confronto con queste nuove generazioni ci ha ricordato quanto sia fondamentale continuare a porsi domande, anche quando le risposte non sono immediate. 

Il nostro punto di vista 

La sostenibilità non è un’opzione, ma una leva di crescita strategica per le aziende, anche nel mondo del lusso. Il futuro del settore non può prescindere dall’inclusione, dalla trasparenza, dall’attenzione alla cura del pianeta in ogni pezzo della filiera e dall’innovazione responsabile. È per questo che supportiamo le imprese nel loro percorso di trasformazione sostenibile, aiutandole a trasformarsi integrando la sostenibilità nei loro modelloi di business e comunicare in modo autentico questo impegno. La sfida del lusso sostenibile non riguarda solo i materiali o la riduzione delle emissioni, ma anche un cambiamento culturale: un lusso che crei valore per tutti. Un lusso che sia bello, ma anche giusto. 

La nuova normalità? 

Stiamo assistendo a una rivoluzione in cui esclusività e responsabilità possono coesistere. La domanda non è più “possiamo permettercelo?”, ma piuttosto “possiamo permetterci di ignorarlo?”. Le aziende che sapranno rispondere a questa sfida non solo conquisteranno i consumatori di domani, ma definiranno il futuro stesso del lusso. 

Innovamey è la realtà che trasforma la sostenibilità in un motore di crescita concreta, affiancando le aziende nella progettazione di strategie sostenibili, nella trasformazione dei modelli di business e nella comunicazione di impatto. Innoviamo prodotti e servizi mettendo la sostenibilità al centro, sviluppando soluzioni che coniughino progresso, responsabilità e competitività. Non ci limitiamo a immaginare il futuro: lo costruiamo. Collaboriamo con istituzioni accademiche di prestigio, come l’Università Bocconi, l’Università Cattolica e il Glion Institute of Higher Education, per formare i leader di domani e sviluppare strategie aziendali innovative attraverso casi concreti e confronto con le nuove generazioni. Per noi, la sostenibilità non è solo un obiettivo, ma un processo evolutivo, un equilibrio dinamico tra innovazione, impatto positivo e crescita che richiede visione, azione e adattamento costante.

Abbiamo accompagnato grandi realtà nel ripensare i loro processi in ottica di impatto positivo e business-driven, dall’evoluzione dei prodotti e servizi per un mercato sempre più attento alla sostenibilità, alla creazione di operations progettate per attrarre e valorizzare talenti consapevoli dell’importanza delle persone, del pianeta e della redditività. Accompagniamo le organizzazioni nella costruzione di una cultura sostenibile attraverso formazione e leadership consapevole, supportandole nella comunicazione autentica della loro trasformazione, affinché la sostenibilità non sia solo un obiettivo, ma una realtà vissuta e condivisa. 

Siamo stati protagonisti in eventi di rilievo come Climate Tech di IKN, Ethical HR di Team Different e Global Inclusion de Il Sole 24 Ore, contribuendo alla definizione di strategie che coniugano progresso economico e responsabilità sociale ed ambientale. Innovamey è azione, impatto e trasformazione: costruiamo con le imprese un futuro in cui sostenibilità significa innovazione, valore e crescita consapevole. Perché il cambiamento non si racconta. Si realizza.